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　　邦奧電子：新聞和廣告是很好區別的，難道是新聞媒體從業人員不知道其中的區別嗎?答案恐怕是否定的。新聞主要傳遞的是有新聞價值的事件和信息，但是廣告它是“專指以贏利為目的宣傳手段.即借助一定的媒介,把有關商品服務的知識或情報有計劃地傳遞給人們,影響輿論,擴大銷售.”○1它堅持是被宣傳者的利益原則，主要目的是產生有利于該人該事物的效果。商業廣告的重要目的是誘導受眾購買，消費所介紹的產品。，新聞卻是以廣大受眾和社會整體利益為原則，目的是使受眾了解世界上最新動態，掌握信息，以決定自己的行動。其中最重要的區別就是有無新聞價值。廣告和新聞顯然很好區別，那么為什么媒體在登載廣告的時候采用新聞的形式刊播廣告呢?原因總的說來有以下幾種：

　　首先是以采用新聞形式對讀者更有說服力。在這樣一個商品信息泛濫的社會，受眾對各種廣告已經習以為常了，對其信任度也就大打折扣。“讀者對廣告不會盲相盲從，讀者明白‘王婆賣瓜，自賣自夸’的道理。可是對新聞，大多數讀者會信以為真”○2受眾突然看見“新聞”報道某種產品，當然很愿意相信其產品的真實性。在我國這樣一個還存在眾多文盲的國家，媒體的新聞在受眾的眼中是神圣而可信的。在長期傳統經濟和政治制度的影響下，媒體在人們心目中就是黨和政府的代名詞，媒體是 “耳目喉舌”，媒體新聞一般是黨和政府政令的傳達者，我們國家的媒體是國有所有，這種地位保證了它的權威性。在某種程度上可以說媒體正是利用了這種權威性來“欺騙”受眾的。

　　其次是商家在這樣的做法中有利可圖。商家明白這樣一個道理：以新聞形式的廣告更易被受眾接受，更容易使受眾接受產品。而且如果是以新聞形式出現的廣告，商家的付出會少得多，有的就是就是給一些記者“好處費”，有時甚至不付出。有的商家甚至在以后的宣傳中以此作為再次宣傳的資料，向受眾“炫耀”其被某些媒體報道過。

　　“由于新聞真實的倫理標桿，媒介注定要受到金錢的追逐，嗅覺靈敏的商家越來越垂涎于新聞所帶來的公信力和美譽度，不滿足于廣告宣傳，默寫老總甚至把出鏡當作交際和升遷的資本，這些人借助物質和精神利益，使少數新聞從業人員甚至媒體交出報道權。”○3正是媒體在這種利益的驅動下，才有了廣告新聞化的市場。

　　第三、媒體從業人員的素質低下造成廣告新聞化。這主要表現在新聞從業人員分不清廣告和新聞的區別。這個因素在廣告新聞化中存在的不多，但是它也是造成廣告新聞化的一個不可忽視的原因。媒體在這方面的表現是對一些廣告公司制作的廣告來者不拒，認為廣告公司制作的就一定是廣告。在這種想法的指導下，很多廣告就以新聞的形式登場了.有的記者在報道時,沒有新聞的意識,不自覺地將新聞寫成了廣告.它們雖然不是造成廣告新聞化的主要原因，但是它往往反映一個媒體從業人員的水平，值得重視。

　　前不久南京發生了“高爾寶事件”后，很多消費者對媒體不負責任地刊播廣告提出很多的批評，很明顯在受眾眼里，媒體是報道新聞的權威機關，是可以信任的，但是我們有的媒體卻放棄了受眾的信任。到底媒體應該怎樣處理廣告和新聞的關系，是一個值得思考的問題。隨著社會經濟的發展，廣告的作用越來越大。它傳遞商品信息并且促進了經濟的發展,同時也給媒體創造了巨大的經濟利益，很多媒體以廣告作為自己重要的收入來源。正因為這樣，媒體對廣告很重視，廣告和新聞不是一個事物，其中的區別很明顯，但是很多的媒體在播放廣告時，卻采用了新聞的形式，給受眾造成了假象，有的甚至誤導了受眾，使其上當受騙，因此分清廣告和新聞的界限很有必要。

　　廣告新聞化的表現形式

　　廣告新聞化的歷史很長，綜合其在各種媒體的表現形式，一般說來有以下幾種：

　　一、用新聞手法來表現的廣告。早在1835年7月號的《東西洋考每月統計傳》上就有這樣的“新聞”，在一篇名為《廣東省城醫院》的文章中寫道：“寬仁孚眾，是耶蘇門生生當所為。今有此數之門徒，普濟施因……貴賤男女老幼，緒品會聚得痊”，此可以說是廣告新聞化的雛形。這種形式主要表現為廣告直接以新聞的形式出現在媒體上。如有的廣告是以新聞標題的方式來表現廣告，當然這個在廣告的表現手法上來說是可以的，但是在報紙上受眾就很難將新聞和廣告區分了。它給受眾造成了“這個是新聞”的錯覺，從而不知不覺地在誤導消費者。這樣以新聞形式表現的廣告有個特點就是它在形式上盡量模仿新聞，盡量用客觀的敘述手段使受眾相信他們在讀一則新聞，受眾在不知不覺中接受其觀點。眾所周知，新聞的本質特征就是真實，但是廣告是允許有夸張的，如果廣告給人以新聞的錯覺，就有可能在某些方面陷入欺騙受眾的尷尬境地。如某報的廣告“硒，被美國譽為‘抗腫瘤之王’”。這個廣告乍一看上去，給人以新聞的感覺，全篇廣告都是用一種敘述的口吻在“報道”這種產品，但是實質上這些內容主要說的是這種硒產品很多人用過后的效果如何如何的好，接著就推薦這樣的產品給廣大的消費者，但是對于硒怎樣被美國譽為“抗腫瘤之王”卻只字不題。對于硒在美國為什么這么受到歡迎也沒有任何的解釋。這種廣告在電視中的表現主要就是以新聞短片播發廣告。相對來說，制作、發布這種故事情節的廣告片能使廣告主獲得更好的收益。電視短劇、故事短片的形式為人們喜聞樂見，所以能吸引更多人觀看，提高廣告的“收視率”。另外，這種廣告因為制作得情節生動、內容具有貼近性，因而更容易使人產生親切感，在不知不覺當中對廣告內容產生了認同感。更為重要的是一般受眾很難將其與新聞區別開，從而使受眾深深地相信了其所說的內容，這實質上也是一種變相的欺騙。

　　二、實質上是廣告的新聞。這種表現手法很具有隱蔽性，雖然它是新聞，但是它主要突出的是某些商家的產品或者名稱等等，為的是提高商家或產品的知名度。當然其也有一定的新聞價值，但是新聞價值不是很大。如某報報道一藥材以前是緊俏貨，市場上收購點很少，以致很少有供應，造成患者抓藥不方便，但是現在很多地方收購了這種藥材后，患者取藥就方便了。這樣一則“新聞”，到這里實際上已經把新聞事實交代清楚了，但是文章在最后卻大肆介紹這種藥材的收購地點和公司的名稱。全文雖然有點新聞價值，但全文卻在商品收購商和收購地點這種新聞價值不大的地方大費筆墨，這可以說是一種變相的廣告，無獨有偶，在一個電視新聞中也出現了這種“新聞表現手法”。這則新聞首先說某某營養元素在夏天對身體有很多的好處，接著就特別地提到某種產品對補充這種元素效果特別好，而這種產品并沒有什么新聞價值，新聞由頭就是這種產品剛好在某廣場做的促銷廣告吸引了很多的居民。新聞自始至終都對這種產品充滿了贊美之詞，最后還說明了這種產品怎么樣受消費者歡迎,無形當中給受眾介紹了這種產品。它是以新聞的形式出現的，所以受眾更容易相信，相比真正的廣告來講，它的“殺傷力”更大。如果這種產品的質量有問題，受眾會遷怒于新聞媒體，從而對媒體造成惡劣的影響。因為受眾是被“新聞”欺騙的.

　　三、形式上與新聞編排在一起的廣告。這種形式的廣告多以報紙媒體為多見。它雖不像第二種那樣使受眾分不清到底是新聞還是廣告，但是它在編排上是與新聞在一起的，很多的受眾在閱讀新聞時往往有一種心理定勢，就是新聞是和廣告分開,媒體正是利用了受眾的這種心理，將新聞和廣告進行混合編排來迷惑受眾，從而輕而易舉地使受眾相信了廣告的內容，如果受眾在受到這種形式的廣告欺騙后，對媒體的信任度無疑會大打折扣，對媒體的公信力更是一種損害。這種廣告的特點是報紙在版面中間的位置放上一篇廣告，在廣告的周圍用新聞將其包圍，其不用很明顯的鼓動性的詞語，而是用敘述性的語言娓娓道來，在標題上也是和周圍的新聞區別不是很大，如某報就在版面上登載了這樣一則廣告：“什么樣的女人老得快”。乍一看，這則廣告和周圍的新聞沒有什么區別，粗心的受眾會以為其就是新聞，但這是一則廣告，說的是女人在心情煩躁和壓力大的時候會產生一系列的生理和心理反映，但是在用了某一種化妝品后便會變得不再容易衰老。接著就大講特講這種產品的神奇效果，全篇沒有任何確切的人名和地名，說的都是這種產品的優點。

　　總結這些新聞與廣告的特點有以下一些：首先是一般都出現在小的媒體上，其中又多以地市級的媒體上為多見，并且多是出現在休閑性的報紙以及在非黃金時間的視聽媒體上，大報和省級衛視上則很少出現這樣的廣告和”新聞”。如《經濟日報》和《人民日報》一般都有廣告專版，即使在別的版面上也是和新聞分割起來編排，將其放在版面的下方。與這些報紙相對應的是這些廣告非常的大氣和簡潔，內容主要是汽車等大件產品。而小的媒體所登載的廣告和“新聞”卻大都是以宣傳某營養素或者化妝品為主要內容。此種廣告和“新聞”主要針對的是某一區域的受眾，宣傳手段主要是用一些很難確認的事例來“論證”產品的效果。即使是用新聞的形式也很少有新聞價值和新聞要素。

　　對廣告新聞化對策的一點思考

　　對于廣告新聞化的治理，是一個長期化的過程，廣告新聞化是經濟發展到一定階段的產物，市場的發展要求廣告商要在媒體上宣傳自己的商品，而新聞媒體與市場經濟接軌，必然在這兩者之間會發生碰撞，媒體也有自己的經濟利益，在經濟利益的驅使下會有一些不規范的做法，這個是經濟發展的必然。同時廣告新聞化也與媒體從業人員和一個國家法制以及人民的素質有很大的關系.一個媒體從業人員的素質是決定一個媒體新聞質量的重要方面，如果一個媒體能夠把好廣告刊播這一道關，是可以減少甚至杜絕廣告新聞化這股不正之風的。面對廣告新聞化我們是可以有所作為的。

　　首先，在法制上健全廣告法。我國廣告法在很早的時候就已經有了這方面的規定。在1987年的《廣告管理條例》中第九條明確規定：“新聞單位刊播廣告，應當有明確的標志。新聞單位不得以新聞報道形式刊播廣告，收取費用;新聞記者不得以采訪名義招攬廣告。”在1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過《中華人民共和國廣告法》第十三條規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”即使這樣規定，仍然不能杜絕這種現象，究其原因主要是因為法律對違反這個規定的后果規定得不詳細，有的甚至沒有規定，這樣必然會使它的威懾力大打折扣。所以在立法中要加強懲罰部分內容制定，使媒體對廣告新聞化的后果有充分的認識。1994年的廣告法在很大程度上已經落后于現實了, “高爾寶事件”后，南京市工商局廣告處負責人就把管不住媒體廣告歸咎于《廣告法》:“對虛假廣告只能處以廣告費5倍以下的罰款。比如說一次廣告的費用是5000元，我們最多的只能罰25000元。這點小錢，對于他們來說根本不算什么。”當然我們不能用單純罰款來阻止違反廣告法律現象的出現，因為現在的企業有的已經把罰款作為一個刊播廣告必要經費的一部分，相對于一些大的企業，罰款對于它們來說很難有真正的威懾作用，但是也不得不承認，罰款對于企業的威懾力還是有的，它可以在某種程度上制止廣告新聞化的出現。另外在法律上要建立監督機制。現在對媒體的廣告新聞化認定和監督上是很薄弱的，一般都是在消費者上當受騙后才想到拿起法律的武器來保護自己，對于廣告新聞化的事前監督則更少,從而讓某些企業和媒體有空子可鉆。另外要在法律中對什么是廣告新聞化作一比較明確的界定，并且使對新聞廣告化的監督納入法律軌道，只有這樣，才能在實踐中更好地對媒體和企業進行監督。

　　其次，要努力提高媒體從業人員的素質。加強對媒體從業人員新聞業務知識的培訓，擴大其知識面，在基本知識這個層面上杜絕廣告新聞化的出現。更為重要的是加強對其職業道德和自身道德素質的建設，要用馬克思主義的新聞觀來看待新聞工作，來認識新聞和廣告現象，來確立符合人民利益、符合辯證唯物主義的職業觀念和職業態度，來培養符合社會需要和新聞傳播自身規范的職業情感和職業作風。使他們能夠從思想上和行動上都自覺地按照社會主義新聞職業道德的標準嚴格要求自己，真正做一個敬業奉獻、誠實公正、清正廉潔、遵紀守法的新聞工作者。要使媒體從業人員在根本上自覺抵制經濟利益的誘惑，從而避免廣告新聞化的發生。

　　第三、要加強媒體自身制度的建設，從制度上杜絕廣告新聞化的發生。很多外國的新聞媒體對廣告新聞化在制度上做了很好的規定，值得我們學習。如職業新聞記者協會(SPJ)1996年9月制定的《職業倫理規范》規定：“在鼓吹文章和新聞報道之間做出明確區分。分析性文章和評論應被明確標出，以免與事實和報道文本相混”，“對廣告和新聞做區分，避免出現模糊二者界限的雜交式文章。”在我國，1997年修訂的《中國新聞工作者職業道德準則》也規定：“新聞報道和經營活動要嚴格分開，新聞單位不得用新聞形式做廣告;不得向編采部門下達‘創收’任務。記者編輯不得從事廣告或其他的經營活動。”各個新聞單位可根據自己單位的特點結合這個準則來指定適合本單位實際情況的規章制度，對于利用廣告新聞化獲得利益的新聞從業人員，除了在經濟上給予一定的處罰之外，還要對其進行批評教育直至將其清楚出新聞從業人員的隊伍。要利用各種形式來完善新聞職業道德監督機制，“如行政監督、法律監督、組織監督、社會監督、群眾監督等等，這些方面的監督都應當完善，使其制度化、規范化和經常化。”○4

　　第四、要加強對廣告版面編排的管理，努力做到使廣告和新聞界限分明。可以采取新聞和廣告分開編排的方法或者開辟專門的廣告版面來避免廣告和新聞的混淆。還可以用分類廣告的方法來方便消費者尋找自己需要的廣告。要始終有明確的廣告標志使受眾一眼就能分別出廣告。

　　當然，要杜絕廣告新聞化需要媒體、企業、受眾以及社會和政府等各方面的努力，只有在法律和規章制度以及受眾監督等各方面的工作做好了以后，廣告新聞化才有可能在媒體上消失。

　　參考文獻：

　　○1、甘惜分主編 《新聞學大辭典》 河南人民出版社1993年5月第一版第263頁

　　○2、鄭興東,陳仁風主編 《不要這樣寫》 北京：中國人民大學出版社，1990年5月第一版第58頁

　　○3劉建明著 《當代新聞學原理》 清華大學出版社 2003年4月第一版第446頁

　　○4鄭保衛著 《簡論新聞記者職業精神與職業道德建設》《新聞戰線》2004 第五期